Selon les estimations du cabinet Olivier Wyman et du Syndicat des Régies Internet, la publicité mobile a poursuivi sa très forte croissance pour représenter 3,4 milliards d’euros en 2019 et ainsi devancer pour la première fois les recettes publicitaires de la télévision. La publicité sur internet représente pour la même année près de 5,5 milliards d’euros.
Pour quelles raisons, observe-t-on un tel basculement et pourquoi de telles sommes sont-elles investies sur ces supports ? Le ciblage bien sûr, possible sur le digital mais impossible à la télévision ; et derrière, ce qui rend le ciblage possible, ce sont les données, nos données.
Les agences de webmarketing utilisent plusieurs méthodes de ciblage pour organiser la visibilité d’une marque ou d’un produit en ligne. Les deux méthodes les plus communément employées sont le ciblage contextuel et le ciblage intentionniste.
Le ciblage contextuel consiste à identifier la présence d’un internaute sur un site et de lui proposer une publicité qui sera identique à tous les internautes au même moment.
Le ciblage intentionniste consiste à collecter et traiter des données à caractère personnel dans le but de créer un profil basé sur les centres d’intérêts de l’internaute. Les données d’identification technique recueillies sont alors associées à la géolocalisation de l’internaute et à son historique de comportement en ligne (pages consultées, cookies acceptés, nombre de clics, etc.). Parfois, ces dernières peuvent aussi être croisées avec d’autres bases de données afin d’affiner encore le profil. Ce ciblage permet de proposer des publicités sensées répondre aux centres d’intérêt de l’internaute.
C’est donc bien souvent cette dernière méthode qui alimente les théories du complot. Alors comment les agences de webmarketing ont-elles accès à mes données ? La réponse, les cookies bien sûr !
Les cookies, l’or noir de l’ère numérique
On ne le répètera jamais assez, la data et notamment les données personnelles sont le nouvel or noir de l’ère du numérique. Or, les internautes les cèdent légalement et gratuitement sans en avoir vraiment conscience. En effet, lorsqu’un internaute accepte les cookies, ces derniers se téléchargent directement sur son navigateur et restent actifs tant que l’internaute ne les retire pas de son cache. Ils transmettent les données de l’internaute à une bourse aux données en ligne qui les échange à l’occasion d’enchères.
Pendant la consultation de la page par l’internaute, la « bourse des données » lance une enchère pour l’achat d’encarts publicitaires vierges ainsi que pour les données de l’internaute. A la fin, l’enchère la plus haute remporte la mise. Ce process se déroule en à peu près 120 millisecondes.
Le webmarketeur qui a emporté l’enchère peut la revendre à ses clients qui recherchent votre profil. Ainsi, une ou des publicités ciblées vous suivrons sur votre navigation internet quel que soit le site visité.
Il faut être conscient qu’en Europe actuellement, ce modèle économique est basé intégralement sur le consentement des internautes recueilli via l’acceptation des cookies conformément aux exigences du RGPD et de la norme Transparency and Consent Framework (TCF) à laquelle tous les grands éditeurs, agences web et fournisseurs de service en ligne ont adhéré.
Les cookies sont des mouchards si vous le voulez bien !
Le ciblage publicitaire en ligne est donc tout à fait légal, voire encouragé par l’internaute qui en acceptant les cookies, autorise à ce que ses données soient collectées, transmises et réutilisées à des fins de prospection commerciale en ligne. L’internaute est donc une victime mais consentante de ce phénomène.
Le problème n’est pas l’existence de cookies, car savoir accepter des cookies c’est aussi accepter de recevoir des annonces pertinentes, le problème réside dans le manque d’éducation de l’internaute face à ce phénomène.
Loin des fantasmes d’espionnage, l’internaute a les moyens et les outils pour garder le contrôle sur ses données à tout moment contrairement aux idées reçues. Les grands acteurs de la publicité en ligne ne sont donc pas les grands méchants loups que l’on imagine.
En Europe, le consentement a été placé au centre du modèle économique des principaux acteurs de la publicité en ligne, certains en faisant même un atout concurrentiel.
A la suite des dernières recommandations de la CNIL « cookies et traçeurs » publiées en octobre dernier, l’ensemble des acteurs devra d’ici mars 2021 adopter ce modèle économique, ce qui finira de réguler ce marché et de le rendre complètement transparent.
Tout serait ainsi parfait dans le meilleur des mondes, à partir du moment où en tant qu’internaute éduqué, je sais choisir mes cookies et créer ainsi un univers bienveillant de sollicitations qui me ressemble et m’intéresse.
Mais ce modèle a aussi des effets pervers dont il faut être conscient sur le comportement des individus qui a des répercussions sur le fonctionnement même de nos sociétés. Se faire individuellement et sciemment enfermer dans un univers exempt de diversité, c’est renoncer à sa capacité de penser, de discerner et donc de choisir. Or, l’absence de libre arbitre est un des traits caractéristiques des régimes totalitaires.
Auteurs : Simon Evain, Consultant Senior, Business Risk Services, Conseil Opérationnel et Outsourcing, Grant Thornton ; Nicolas Gasnier-Duparc, Associé, Business Risk Services, Conseil Opérationnel et Outsourcing, Grant Thornton.