Grande distribution : la relation client au défi de la crise

L’expérience client et la grande distribution : des évolutions durables en période Covid-19 ?

Alors que le Covid-19 est à l’origine d’une crise sanitaire inédite, traversée par la majeure partie de la planète – et notamment par la France –, les acteurs de la grande distribution en hyper ou supermarchés restent sur le front. Grâce à des milliers de salariés en première ligne, ils tentent de répondre aux besoins des Français et de permettre au pays de continuer à vivre. Dans un contexte aussi particulier, Grant Thornton dresse le panorama des actions menées par les enseignes pour appréhender et répondre aux enjeux de satisfaction de leur client.

Un contexte singulier

Ce n’est un secret pour personne : le secteur de la grande distribution surfe sur des montagnes russes. Tantôt inquiète face à une concurrence exacerbée en raison de l’émergence de nouvelles formes de magasins (concept stores, marché en ligne, etc.), également d’un renouveau des formes traditionnelles de l’alimentaire (marchés de quartier, magasins de proximité spécialisés, etc.), tantôt stimulée par un contexte de crise, par exemple, la grande distribution a besoin de se remettre en cause, de s’adapter continuellement, d’innover pour répondre aux habitudes de consommation, sans cesse mouvantes.

Plusieurs questions se posent : l’image de l’employé de supermarché est-elle redorée durablement ? Aujourd’hui, tant les directeurs de magasin que les caissières, les chefs de rayon sont presque devenus des héros de continuer à servir les clients. Ils ont réussi en peu de temps à mettre en place des services d’hygiène sur tout le parcours (du Caddie désinfecté au terminal de carte bancaire) pour protéger au maximum le client. Sont-ils des héros momentanés de cette période ou pour plus longtemps ?

Le client est-il devenu aussi roi ? Il est aujourd’hui beaucoup plus volatile qu’auparavant, capable d’avoir accès à l’information facilement et de s’en saisir. Plus exigeant, le consommateur a davantage tendance à regarder des critères plus diversifiés que le simple prix du produit, qui a pourtant dicté la doctrine des enseignes et continue encore d’être leur cheval de bataille.

Ainsi, la stratégie marketing évolue et passe d’une approche orientée vers le produit à une focalisation sur le client. Son expérience est au centre de l’attention afin de lui apporter satisfaction et de pérenniser de la sorte l’objectif commercial de l’entreprise. Pour aller encore plus loin, les enseignes peuvent même tenter de s’orienter vers une stratégie d’inbound marketing : attirer le consommateur naturellement – sur les réseaux sociaux et Internet, essentiellement - sans aller le chercher - via une opération de mailing, par exemple.

La période que nous traversons ne doit pas faire exception à la règle. Au contraire, l’épidémie de coronavirus actuelle pourrait même être une opportunité pour que les enseignes se mettent en avant et tentent de se réinventer.

En pleine période de Health Washing, soutenue par des applications très vite appropriées par le client telle que Yuka, on peut maintenant aussi voir que les enseignes ont décidé de corriger les approvisionnements pour s’orienter vers des produits qui viennent uniquement de France. « Il est décidé de mettre fin à toutes les importations pour privilégier une offre 100% France, » annonçait alors Michel-Edouard Leclerc[1] en évoquant les produits de la mer.

Des efforts encore et encore

Ces dernières années, les enseignes de la grande distribution ont développé une stratégie omnicanale en exploitant les différents canaux de distribution à leur portée et en déployant de nouveaux moyens.

Et ces initiatives semblent avoir porté leurs fruits dans cette période de crise sanitaire. Ainsi, lors de la première semaine de mars 2020 – et en comparaison de la même semaine en 2019 –, en pleine médiatisation du Covid-19, les ventes des hypermarchés et supermarchés ont augmenté respectivement de 8,2 % et 9,6 %, celles des drives de 29,4 % et les livraisons à domicile se sont accrues de 72,2 % au niveau national[2]. Dès lors, les Français ont réellement tenté de s’emparer des différents canaux afin de faire leurs courses.

Face aux changements des habitudes de consommation, les enseignes ont fait preuve d’innovation ou tout au moins d’adaptation. Le consommateur moyen en France s’oriente davantage vers des produits qui ont une image plus qualitative (labelisés, biologiques, frais, etc.). Ainsi, en 2018, 86 % des Français déclaraient consommer « parfois » ou plus de produits biologiques[3].

Les enseignes semblent avoir compris cela en ayant adapté leur offre aux tendances du marché. Certains acteurs sont même allés jusqu’à créer des enseignes dédiées à une catégorie de produit (Carrefour BIO, Franprix Noé, Auchanbio, etc.). Le consommateur recherche-t-il donc la spécialisation ou un magasin généraliste capable de lui fournir ce dont il a besoin ?

En parallèle de leurs activités traditionnelles, les entreprises de la grande distribution ont cherché et cherchent encore à se diversifier. Ainsi, Auchan, depuis novembre 2019, s’associe avec certaines marques (Boulanger, Electro Dépôt, Cultura) pour tester des shop-in-shop[4] dans ses surfaces de vente afin de répondre à la demande de diversité et de spécialisation des consommateurs. Les acteurs du secteur vont également s’intéresser aux start-ups sur lesquelles ils pourraient s’appuyer et partager des connaissances, à l’instar de Carrefour qui a racheté Quitoque, Dejbox ou encore Potager City.

Consciente d’être relativement mal perçue par l’opinion publique, la grande distribution tente de redorer son blason. Le développement de la politique RSE des enseignes en est la preuve. Ainsi, en cette période d’épidémie sans précédent, les magasins U renforcent la proximité avec les territoires en sélectionnant des petits fournisseurs locaux.

Auchan a également annoncé en premier une prime de 1 000 € pour les salariés qui continuent de se rendre sur leur lieu de travail. Les marques essaient également de jouer le jeu de « l’anti-gaspi » en collaborant avec des acteurs innovants comme TooGoodToGo qui permet aux utilisateurs de l’application d’acheter les invendus pour un prix défiant toute concurrence.

Les lacunes persistent

Les enseignes dépensent de l’énergie pour se démarquer de leurs concurrents et pour faire preuve d’innovation et de nouveaux concepts. En la matière, le Groupe Casino, par exemple, est parvenu à se distinguer : notamment avec « le 4 »[5], un magasin insolite situé avenue Franklin Roosevelt à Paris. Mais reste à savoir si ces concepts insolites répondent réellement à ce que cherche le consommateur ou s’il s’agit davantage d’un moyen de se faire remarquer.

Le point essentiel concerne la communication. La grande distribution s’investit pour comprendre les intentions des consommateurs et répondre aux demandes de ceux qui les font vivre. Carrefour a ainsi lancé en 2018 sa campagne « Act for Food » en tentant de faire parler directement le consommateur et de déconstruire les clichés qui entourent le secteur et en se positionnant en réel acteur social. Dans le même temps, les Mousquetaires ont lancé une opération contre « les légumes moches ».

Et les défis ne s’arrêtent pas là. Ces temps de crise invitent à se réinventer en temps record. Le drive en est une illustration. Saturé par les commandes, stoppé pour manque de personnel, toutes les enseignes ne sont pas égales sur le sujet. Qui va émerger et tirer son épingle du jeu ? Cette question se pose face au bouleversement des comportements dans la stratégie de retour à la normale et post-confinement.

Le paysage de la grande distribution est donc hétérogène. Le consommateur associera les prix bas à une enseigne X, les conseils du personnel à une Y, la spécialisation dans les stands traditionnels à une Z, sans oublier maintenant le niveau de service et d’hygiène en nouveau paramètre. Les formats de magasin se multiplient pour s’adapter à chaque contexte : ce n’est pas le même consommateur – ou tout du moins les mêmes achats – qui se rendra dans un magasin de proximité, dans un hypermarché ou dans un drive.

Cette multitude de paramètres imposent aux enseignes d’adapter en permanence leur communication, leur offre et leur stratégie afin de garantir au consommateur une expérience satisfaisante et, si possible, unique. Si le consommateur est toujours motivé par le fait de pouvoir toucher un article[6], il n’en reste pas moins que son expérience doit être parfaite.

Quelques pistes à explorer

Vocabulaire emprunté notamment au domaine des outils numériques, les concepts d’User Interface (UI) et d’User Experience (UX) sont bien évidemment transposables dans la vie réelle. Le premier fait référence à ce que voit le consommateur quand le second se reporte à ce qu’il ressent et vit. Ainsi, c’est tout le parcours utilisateur qui doit être remis en question sans pour autant être déconstruit.

Lorsque vous composez un panier de courses sur une application pour aller les chercher en drive, vous souhaitez pouvoir savoir quel créneau est disponible et si vos articles seront tous disponibles. En période de crise sanitaire comme celle du coronavirus, le consommateur a recours au drive ou à la livraison. Rien n’est plus désagréable de composer son panier pendant de longues minutes et de ne trouver aucun créneau disponible et encore plus de perdre son panier. Et toutes les enseignes rencontrent des problèmes ce qui montrent que les solutions ne sont pas dimensionnées par rapport à des contextes particuliers.

Quand vous achetez une bouteille de vin dans votre magasin de proximité, vous apprécieriez que votre vendeur vous recommande un plat pour accompagner votre bouteille. Les acteurs de la grande distribution l’ont compris en partie et s’efforcent de répondre à ces demandes, sans pour autant les anticiper ou toutes les couvrir.

C’est indéniable : le consommateur est volatile et imprévisible. Des facteurs constants semblent persister comme la demande de produits phares, comme le montre l’expérience des magasins E. Leclerc lors du litige avec Coca-Cola au premier semestre 2018 faute d’un accord commercial.

Le consommateur devient plus attentif à des caractéristiques telles que la proximité du point de vente (ou du moins son accessibilité) physique ou virtuel, l’image de l’entreprise, la valeur ajoutée qu’il trouve à se rendre dans telle enseigne plutôt qu’une autre et la liberté de choisir ses articles sans « subir » l’influence publicitaire en magasin.

La question de la fidélité comme elle était entendue autrefois n’est plus à l’ordre du jour, il s’agit désormais d’attirer le consommateur à chaque fois qu’il va faire des courses, c’est un défi permanent. Il est indispensable d’adapter le magasin au client, tant dans son format que dans le type d’offre proposée ou les services disponibles.

En dehors de ces aspects qui permettent une véritable plus-value sur l’expérience du consommateur, l’efficacité opérationnelle doit évidemment rester la priorité afin de répondre aux exigences primaires. Les grandes surfaces ont souffert pendant la crise des « Gilets Jaunes » avec des difficultés lors des approvisionnements notamment, qui ont causé un manque à gagner de plus de 300 millions pour les supermarchés et hypermarchés sur les week-ends du 17 et 24 novembre 2018[7].

Au contraire, l’automatisation des métiers de la grande distribution peut avoir également un impact important sur l’expérience client. En répondant à ces exigences, le personnel peut ainsi être réaffecté à des tâches telles que le conseil à la clientèle.

Préparer l’après

Alors se pose la question suivante : quelle sera la nouvelle normalité induite par la longue période de confinement que nous aurons traversé ? Combien de temps cette normalité s’appliquera avant que le « naturel revienne au galop » ?

La crise du Covid-19 ne doit pas être une raison pour oublier les enjeux de l’expérience client et n’être qu’un écran de fumée. Un besoin d’anticipation permanent est nécessaire au niveau de la stratégie des enseignes de la grande distribution. Le but est ainsi de créer et d’offrir au consommateur en permanence une expérience d’achat inédite dans un contexte particulier et un environnement concurrentiel et évolutif.

Cette vision doit être pragmatique et utile. Un produit ou service proposé au client doit soit correspondre à une attente soit anticiper un besoin. Le but n’est pas de proposer un nouvel outil ou un nouveau service simplement pour suivre une tendance.

Au contraire, il faut avant tout se focaliser sur l’objectif à atteindre. Ainsi, il ne semble pas pertinent de mettre à disposition des consommateurs une tablette simplement pour « faire tech. » Il faudra peut-être davantage avoir une réflexion du type : « les clients ont besoin de conseils sur les avantages nutritionnels des produits de mon rayon BIO mais je ne peux pas dédier de personnel à cette tâche, je pourrais alors envisager de mettre un outil disponible pour tous. »

L’épidémie actuelle en est l’une des nombreuses preuves. La grande distribution a besoin de s’adapter en permanence. Les consommateurs sont multiples et leurs besoins évoluent en permanence en raison de facteurs externes (pouvoir d’achat, mouvement de panique généralisé, etc.) ou internes (changement de régime alimentaire, déménagement, etc.). Les entreprises doivent ainsi être à l’aise face au changement soudain. Pour cela, il s’agit d’être plus vif que le consommateur et d’anticiper grâce, par exemple, à de nouvelles méthodes de travail à adapter en fonction de la situation.

Personne n’a encore les réponses à tous ces points.

L’adaptation progressive au post-confinement devient la question pour envisager la reprise dans les meilleures conditions.

Des enjeux de renouvellement continu

Ainsi, Grant Thornton est convaincu que la grande distribution a encore de nombreux défis à relever. Même si les prévisions tendent à mettre en avant le dynamisme du secteur au niveau global[8], cela ne doit pas empêcher les enseignes de réfléchir à se démarquer afin d’avoir une véritable position pérenne de leader et à proposer une expérience client renouvelée et singulière.

1. Michel-Edouard Leclerc, LinkedIn, 26 mars 2020, linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:6648894429115625473/
2. Nielsen, « Covid-19, coup d’accélérateur pour le drive », 16 mars 2020
3. Statista, « Organic Food Market in France », novembre 2018
4. Magali Picard, « Cultura fait son entrée chez Auchan à Bagnolet », in LSA, 20 novembre 2019
5. Oliver Dauvers, « Le 4 de Casino : par ici la visite ! », in Le Web Grande Conso, 3 octobre 2018
6. Clotilde Chenevoy, « L’expérience autour du produit reste ce qui motive les Français à venir en magasin », in LSA, 20 juin 2017
7. Morgan Leclerc, « Gilets jaunes : 315 millions d’euros de manque à gagner pour les supers et hypers », in LSA, 28 novembre 2018
8. Xerfi, « La grande distribution alimentaire dans le monde », décembre 2019