Séduire avec une relation client personnalisée

Grâce au couplage données-intelligence artificielle, banquiers et assureurs sont capables de créer des services à la carte et coller ainsi au plus près des demandes formulées par le consommateur.

La relation client, tu optimiseras et personnaliseras. Peu de secteurs d’activité échappent à cette double injonction forgée à l’aune des standards digitaux des « Gafa » pour fidéliser le consommateur. Ce mantra bouscule les assureurs, parce qu’ils ont avec leurs clients des contacts trop épisodiques et très espacés entre la souscription d’un contrat et la survenance d’un sinistre.

Quant aux banquiers, s’ils parlent souvent à leurs clients, c’est moins pour écouter leurs besoins que pour promouvoir leur offre. « A l’abri du too big to fail, ces deux types d’acteurs ont négligé de s’adapter aux nouveaux enjeux de la relation client », constate Paul de Leusse, le patron d’Orange Bank dans son dernier ouvrage Afterbanking.

« Le référentiel Google de l’expérience client, c’est le sens de l’histoire, affirme Hind Elidrissi, ex-Axa qui a créé le courtier d’assurances en ligne Wemind. A nous d’être inventifs pour rendre les produits et les services plus simples et plus accessibles. Inspirons-nous des smartphones qui nous offrent une technologie ultra-complexe emmaillotée dans un environnement convivial et intuitif ».

Attention, toutefois, « de ne pas tomber dans le piège de l’illusion créée par les Gafa, que tout serait simple, prévient Katell Morvan, associée au sein du hub Financial Services de Grant Thornton. Un produit réglementé est par nature complexe et différent. C’est le travail des professionnels de l’expliquer aux clients, de les acculturer à cet univers. Ce que souhaitent les consommateurs, c’est un contrat rentable doublé d’une bonne expérience client ».

Données

Une certitude néanmoins : la séduction du client passe par l’exploitation des méga données. Dans la banque et l’assurance, elles deviennent des actifs presque aussi importants que la masse de capital géré ou le montant de dépôts, avance Paul de Leusse. Un concept anglo-saxon résume cette perspective : « le data driven ou le pilotage des modèles par la donnée, explique Didier Alleaume, associé au sein du hub Financial Services de Grant Thornton. Cela consiste à développer des services conçus à partir d’une connaissance très fine des habitudes et des besoins du client ».

Grâce au couplage données-intelligence artificielle, cette révolution est en marche, se réjouit Sylvain Pignet, cofondateur de la Société Transnationale de Flux, qui apporte les services d’une banque mobile aux clients des établissements soumis aux contrôles des changes : « On commence à savoir faire pivoter un service ou en assembler plusieurs pour anticiper ou répondre aux demandes du client. Les fintech nous feront bientôt entrer de plain-pied dans l’ère de la banque sur-mesure ».

En devenant capables de créer des services à la carte, banquiers et assureurs feront d’une pierre deux coups, ajoute Jérémy Sebag, fondateur du courtier grossiste SPVIE : « ils optimiseront la relation client et accroîtront le panier moyen de leurs services payants, ce qui leur permettra d’augmenter leurs marges ». « Notre profession développe une stratégie consistant à devenir un peu l’équivalent des concierges des grands hôtels, capables de satisfaire les clients les plus exigeants n’importe quand, complète Norbert Girard, secrétaire général de l’Observatoire des métiers de l’assurance.

Pour cela, elle travaille à générer ses propres services et susciter l’émergence d’un marché de professionnels, dont les grandes marques d’assistance sont les précurseurs et porte-étendards. Pour pouvoir les rentabiliser, cela suppose de mettre en place une logique de masse ».

Pour lire la fin de l’article, rendez-vous sur le site de l’Opinion.